Empresas de tecnologia destinaram 2,85 de dólares bilhões em 2024 para aquisição de usuários (UA) por meio de aplicativos no Brasil. O dado posiciona o país como o quarto maior mercado global nesse tipo de investimento, atrás de Estados Unidos, Índia e Reino Unido.

O número foi divulgado no relatório O Estado do Marketing de Aplicativos no Brasil: edição 2025, da AppsFlyer. O estudo analisou 8 mil apps com mais de 5 mil instalações por trimestre. Entre 2018 e 2024, o total de instalações avaliadas chegou a 29,5 bilhões.

Android lidera, mas iOS cresce

No Brasil, o Android concentrou 93% do total investido em aquisição de usuários. A escolha segue a dominância do sistema, que responde por 82% dos dispositivos móveis no país.

Durante anos, o Android garantiu escala e custos mais baixos. Em 2024, apps de finanças e redes sociais investiram cerca de 500 de dólares milhões na plataforma. No entanto, os sinais de mudança começaram a aparecer: as instalações de apps de finanças caíram quase 10% no Android em comparação ao ano anterior.

Enquanto isso, o iOS ganhou tração. O investimento em aquisição de usuários via iOS cresceu 168% em 2024. Já o Android teve queda de 22% no mesmo período. Essa mudança indica uma nova abordagem: empresas agora buscam valor de longo prazo, e não apenas volume.

Finanças, e-commerce e delivery impulsionam iOS

Em alguns setores, a migração de verba é mais clara. Aplicativos de finanças e compras triplicaram os investimentos no iOS. O comércio eletrônico concentrou 17% dos quase 400 milhões de dólares aplicados nesses segmentos. Além disso, os aplicativos de alimentação e bebidas aumentaram em 923% o investimento na plataforma da Apple.

Segundo Renata Altemari, country manager da AppsFlyer no Brasil, o Android segue sendo útil para alcançar grandes públicos. Porém, o iOS tem se destacado como escolha prioritária para estratégias focadas no tempo de vida do usuário.

Remarketing

O remarketing também ganhou força. As empresas investiram 1,67 bilhão de dólares em campanhas de reengajamento ao longo de 2024. Eventos como o Carnaval e a Copa América impulsionaram os gastos no primeiro semestre.

No iOS, houve crescimento de 18% em comparação com o ano anterior. Já o Android manteve a liderança em conversões, embora com forte dependência de canais pagos.

Brasil amplia papel global em marketing mobile

O mercado brasileiro mostra sinais de maturidade. Com o aumento do uso de smartphones e a expansão das redes 4G e 5G, o país reforça seu perfil app-first. O celular já é a principal tela para muitos brasileiros.

Além disso, o lançamento do Pix acelerou o uso de apps no setor financeiro. Super apps como o WhatsApp ampliaram seu papel no dia a dia dos usuários. Mesmo com desafios de conectividade, o ambiente digital segue em expansão.

Perdas com fraudes

O relatório também revela um problema crescente: a fraude em instalações de aplicativos. Em 2024, o Brasil registrou perdas de mais de 460 milhões de dólares com esse tipo de golpe. O país ficou em 10º lugar no ranking global de exposição financeira.

As fraudes acontecem quando bots ou sistemas manipulam dados para simular downloads reais. Com isso, o anunciante paga por uma instalação que não ocorreu de fato. Os segmentos mais afetados foram finanças e comércio eletrônico.

No Android, a fraude aumentou 57%. No iOS, o crescimento foi ainda maior: 79%.

Mercado foca em valor, retenção e proteção contra fraudes

O relatório destaca quatro caminhos para o setor de apps no Brasil:

• Aumentar os investimentos nas categorias com maior retorno, como finanças e e-commerce.
• Priorizar usuários com maior valor ao longo do ciclo de vida.
• Expandir ações de remarketing para reter usuários ativos.
• Investir em ferramentas de prevenção a fraudes para proteger as campanhas.

O relatório completo pode ser acessado em:
AppsFlyer – Estado do Marketing de Aplicativos no Brasil 2025