Paulo Brenha analisa como a inteligência artificial está redesenhando o papel do varejo físico
Se até pouco tempo a inteligência artificial parecia empurrar o varejo para uma digitalização cada vez mais acelerada, o debate evoluiu. A discussão atual não é mais se a IA vai transformar o varejo, mas como ela está redesenhando o papel da loja física dentro dessa nova jornada do consumidor.
O tema ganhou força com as discussões apresentadas no Shoptalk Spring 2026*, um dos principais eventos globais do setor, cujo eixo central foi justamente “Retail in the Age of AI*”. O encontro reuniu executivos e especialistas para discutir como a tecnologia está alterando profundamente a relação entre digital e físico, especialmente no processo de decisão de compra.
Segundo Paulo Brenha, Diretor Comercial e especialista em estratégia de varejo, expansão e experiência do cliente, o avanço da inteligência artificial não enfraquece a loja física, ao contrário, reposiciona sua importância. “Quanto mais a tecnologia facilita busca, comparação e conveniência, mais o ponto físico precisa se consolidar como espaço de experiência, confiança e conversão”, analisa.
Essa leitura estratégica também foi reforçada por grandes players globais, como a Home Depot, que têm defendido que o papel da loja física está migrando de simples ponto de venda para um ambiente de solução e relacionamento. Nesse novo cenário, o consumidor chega mais informado, mas busca no espaço físico segurança, validação e apoio humano para a decisão final.
A inteligência artificial passa, então, a atuar com mais força nos bastidores: recomendação de produtos, previsão de demanda, personalização de ofertas, integração omnichannel e otimização logística. Já a loja física assume um papel mais consultivo e experiencial, exigindo novas estratégias de atendimento e posicionamento.
Esse movimento também exige que o varejo repense sortimento, operações, treinamento das equipes e integração entre canais. O atendimento ganha protagonismo, enquanto o ambiente físico precisa oferecer mais do que exposição de produtos, deve gerar valor, conexão e confiança.
Mais do que uma disputa entre e-commerce e loja física, o novo cenário aponta para uma complementaridade mais sofisticada. A tecnologia amplia a eficiência do digital, enquanto o ponto físico se fortalece como espaço de relacionamento e conversão.
Para o varejo brasileiro, a reflexão é direta: no avanço da inteligência artificial, a pergunta não é se a loja física vai sobreviver, mas qual loja continuará fazendo sentido para o consumidor. As empresas que entenderem essa transformação e adaptarem sua proposta de valor tendem a ocupar posição estratégica em um mercado cada vez mais orientado por dados, experiência e confiança.
Paulo Brenha
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.
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