12 de janeiro de 2026, por Carolina Dostal
A edição de 2026 da NRF Retail’s Big Show, que acontece entre 11 e 13 de janeiro, voltou a colocar New York no centro das decisões do varejo global. Logo nos primeiros dias, o evento já reúne cerca de 40 mil participantes e uma programação em escala que reforça por que a NRF segue sendo o principal termômetro do setor. A abertura oficial, no domingo, foi conduzida por Bob Eddy, chairman do conselho da National Retail Federation e CEO da BJ’s Wholesale Club , com participação de Ed Stack, executive chairman da DICK’S Sporting Goods.
Bob Eddy usou os primeiros minutos para enquadrar o momento recente do setor. A mensagem foi objetiva: 2025 combinou resiliência e transformação, com investimento consistente em tecnologia, cadeia de suprimentos e experiência do cliente. Na prática, o varejo se organizou para operar com menos margem de erro e maior dependência de dados, com inteligência artificial ocupando um papel estrutural na tomada de decisão.
A escala da NRF 2026 reflete esse movimento. São mais de 560 palestrantes, milhares de marcas expositoras e um público que acompanha, em tempo real, discussões que já impactam estratégia e operação. O tema do evento, “The Next Now”, não fala de antecipar futuros distantes, mas de entender o que já está em curso e como isso reorganiza empresas, marcas e cadeias inteiras.
IA é infraestrutura de mercado
Para quem circula pelos palcos e corredores da NRF 2026, a presença massiva de inteligência artificial não surpreende. O que chama atenção é o enquadramento. Lideranças tratam IA como base de eficiência, produtividade e escala. Ou seja, é praticamente commodity. O que vai diferenciar é como as empresas utilizarão a IA agêntica e o poder da humanização e dos relacionamentos.
Uma frase sintetiza esse movimento. “O humano é o novo luxo”, afirmou Cassandra Napoli, Head de Marketing da WGSN . A mesma ideia aparece, com nuances diferentes, nas falas de John Furner, CEO do Walmart nos Estados Unidos, e de Sundar Pichai, CEO do Google e da Alphabet. A conclusão é uma: em um ambiente saturado por automação, atenção e confiança se tornam ativos escassos. O foco migra para consideração, interpretação e relacionamento (humanização).
Podemos facilmente perceber esse movimento nas lojas de New York. Pude ver de perto no Meta Labs (loja da Meta) que está localizada na 5a Avenida. Agrados mil, coffee lab, cookies e personalização da capa dos óculos Ray-Ban que já contam com tecnologia embarcada de IA e prendem atenção dos transeuntes.
Esse pano de fundo ajuda a entender por que dois conceitos atravessam palcos e bastidores da NRF 2026: IA agêntica e Retail Media Networks.
IA agêntica: sistemas que trabalham por objetivo
IA agêntica representa uma etapa mais avançada no uso da inteligência artificial no varejo. Em vez de executar tarefas isoladas, esses sistemas operam por objetivo, coordenando dados, decisões e execução em um fluxo contínuo.
Na prática, isso se traduz em ajustes de preço, reposição de estoque, recomendações, montagem de carrinho, logística e atendimento acontecendo de forma integrada. O tema ganhou destaque quando Walmart e Google apresentaram iniciativas com o Gemini voltadas a experiências de compra conversacionais, nas quais o consumidor interage por chat, organiza itens e conclui a compra com apoio de agentes. O movimento se conecta ao Universal Commerce Protocol, criado para permitir que agentes conduzam transações entre sistemas de forma segura.
Esse avanço muda prioridades internas. Catálogo deixa de ser um item operacional. Atributos, imagens, descrições, disponibilidade e regras comerciais passam a ser ativos estratégicos, porque é disso que agentes dependem para interpretar, recomendar e priorizar ofertas.
Carolina Dostal com Junior Borneli
Do SEO ao GEO: credibilidade entra no centro da equação
Esse raciocínio aparece também nas discussões sobre a transição do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization). Quando motores generativos passam a mediar a jornada, visibilidade deixa de ser suficiente. Sistemas passam a priorizar fontes consistentes, profundas e reconhecidas como legítimas.
Nesse cenário, empresas precisam organizar e compartilhar conhecimento de forma contínua, extraindo dos próprios especialistas do negócio aquilo que gera entendimento e confiança. Autoridade passa a ser construída por consistência e qualidade.
SEO vs. GEO – Retail Media Networks avança como frente de negócio
Outro eixo que ganha força ao longo da NRF 2026 é o das Retail Media Networks. Varejistas estruturam seus canais, do e-commerce e aplicativos ao CRM e às telas em loja, como plataformas de mídia baseadas em dados proprietários.
O tema aparece associado à maturidade. Retail media opera como linha de receita, com métricas, produto e integração com áreas comerciais. O Walmart Connect apresentou iniciativas que utilizam inteligência artificial para apoiar criação, otimização e gestão de campanhas, com leitura contínua de performance.
A loja física entra nesse contexto com mais peso. Fluxo, comportamento e interação passam a ser tratados como ativos mensuráveis, conectados à jornada e ao sortimento.
O Walmart apresentou um vídeo que mostra a evolução de sua tecnologia através de entrega por drones inteligentes. Veja ao vídeo no perfil de Ticiana Mártyres, CEO da QI.com (consultoria de E-Business – Expansão da Inteligência Comercial através de estratégias digitais).
Assista ao vídeo do Walmart aqui.
Onde a parceria Deloitte e AWS entra nessa conversa
Esse movimento de maturidade também aparece em encontros paralelos à NRF, como a agenda organizada pela StartSe e Deloitte em parceria com a AWS em New York. O tema dialoga diretamente com a pergunta central do Big Show: como operar melhor, com mais precisão e menos desperdício.
O pano de fundo é conhecido. O varejo físico segue dominante em volume, mas com menor previsibilidade. O digital cresceu rápido e ficou mais caro. O consumidor passou a demandar personalização sem aceitar fricção. No Brasil, o varejo movimenta cerca de R$ 3,5 trilhões, enquanto o e-commerce cresce de forma acelerada, pressionando custos e margens.
A Deloitte trouxe para o debate contexto de negócio. Uma pesquisa com mais de 2 mil consumidores mostrou onde a jornada costuma falhar: checkout confuso, atendimento lento, troca mal resolvida e comunicação fora de contexto. A partir desse diagnóstico, foram apresentados usos de Smart Retail, com visão computacional transformando a loja física em fonte contínua de dados, como fluxo, tempo de fila, permanência, ruptura e comportamento.
Maurício Benvenutti, Carolina Dostal, Paulo de Tarso e Ticiana Chicourel.
A AWS aparece como viabilizadora desse modelo em escala, com infraestrutura de nuvem, analytics em tempo quase imediato, modelos de IA prontos para uso e arquitetura para agentes autônomos. Esses agentes organizam o fluxo para que decisões aconteçam no tempo certo.
Se nos últimos anos o debate girava em torno de GenAI, a NRF 2026 deixa cada vez mais claro que o próximo salto está nos agentes. Sistemas capazes de analisar dados continuamente, tomar decisões dentro de limites definidos e executar ações ou recomendações.
No varejo, isso significa ajuste de preços mais rápido, reposição antes da ruptura, redução de filas, personalização no momento adequado e menor dependência de processos manuais. O custo de não avançar nesse modelo aparece com nitidez nas discussões do evento.
A NRF 2026 começa com um enquadramento consistente. O varejo vive uma mudança de plataforma comparável à chegada do mobile. Isso reorganiza jornada, mídia, operação e dados.
Inteligência artificial ganha escala. Agentes assumem tarefas completas. Retail media se consolida como frente estratégica. Dados estruturados e catálogos ricos entram no centro das decisões de marca. E, em meio a essa aceleração, o humano ganha valor pela capacidade de interpretar sinais, tomar decisões e construir relações consistentes.
Seguimos acompanhando. Ainda tem muita NRF pela frente.
Até a próxima edição, Carolina Dostal LinkedIn Advisor, TOP VOICE | Estratégia de Autoridade para Executivos e Conselheiros 🔗 https://linktr.ee/caroldostal
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Carol Dostal com Cris Duarte
